2025年第一季度，位于新一线城市“江城”的“启航教育”创始人李明发现，以往投入大量资金的本地信息流广告，获客成本已攀升至人均300元以上，转化率却持续走低。面对市场环境的突变，这家拥有200名在校学员的中小型机构，不得不重新审视其推广策略。李明意识到，单纯依靠“砸钱买流量”的粗放模式已难以为继，寻找更稳定、更可持续的获客方式成为生存的关键。
为了应对挑战，启航教育将目光转向了存量用户。经过调研，机构发现现有学员家长中有超过70%活跃在微信社群中，且对“提分效果”和“同伴压力”话题极为关注。基于这一洞察，启航教育启动了“家长口碑共建”计划。他们不再在社群中进行简单的产品推销，而是邀请资深教师每周固定分享学科提分技巧与家庭教育方法，并设立“学习打卡”激励机制。数据显示，该策略实施后，社群活跃度提升了40%，群内咨询量增长了近三倍，且大部分新学员均来自现有家长的主动推荐。
与此同时，启航教育开始在短视频平台布局内容营销。与常见的机构宣传片不同，其运营团队选择了更具“痛点感”的叙事角度：记录学员从成绩低迷到逐步提升的真实过程，并邀请授课老师以“朋友”口吻解析常见学习误区。其中一条关于“如何避免数学审题失误”的短视频，在平台获得超过10万次播放，视频评论区涌现出大量家长咨询同类问题。这种“内容即服务”的模式，不仅降低了单个获客成本，更在潜移默化中建立了专业信任感。
然而，推广策略的转变并非一帆风顺。在初期，李明曾担心减少广告投放会导致招生量断崖式下跌。但三个月的数据显示，在削减了60%付费广告预算后，机构月度新增学员数反而稳定在了30人左右，与之前持平。其中，转介绍学员的占比从15%提升至35%，社群转化来的学员占比达到25%。这一变化印证了“稳定触达”比“广撒网”更具效率——当推广信息与用户真实需求高度匹配时，转化路径反而更短。
如今，启航教育的案例正在当地同行中引发讨论。许多机构开始尝试复制其“社群+内容”的轻量化推广模式。专家指出，培训机构的推广本质是“信任构建”过程，而非单纯的流量生意。在信息过载的当下，那些能持续提供价值、解决具体问题的机构，才能在激烈的市场竞争中获得持久增长。对于更多中小型机构而言，或许放弃对“热门产品广告”的执念，深耕用户关系与内容沉淀，才是破局的关键。