2024年初，北京某三甲医院消化科面临一个典型困境：门诊量稳定，但通过线上渠道预约的初诊受检者比例不足15%。受检者普遍反馈“不知道该信谁”，线上信息杂乱，而传统医院官网的科普内容又过于生硬。科室主任李医生意识到，问题核心在于医疗信息传递的“最后一公里”断层——专业内容与受检者需求之间缺乏有温度的桥梁。他们决定尝试一个新方向：用短视频重建沟通。
转型从选题开始。团队没有追逐热点，而是回溯了过去一年门诊中最常被问及的十个问题。例如“胃镜检查有多可怕？”“幽门螺杆菌到底要不要治？”这些真实痛点，成了内容创作的起点。他们避开了高深理论，选择由医生本人出镜，用通俗语言结合道具演示，制作1-3分钟的短视频。这个决策的关键在于，它将营销成本从广告投放转向了内部人力与创意的投入，本质上是用专业能力兑换信任资产。
渠道选择上，团队聚焦了受检者聚集的两大平台：抖音和小红书。在抖音，他们发布节奏明快的科普短视频，突出“避坑指南”；在小红书，则更侧重分享医生日常与就诊流程，营造亲切感。数据显示，上线首月，科室账号粉丝增长超过8000，其中一条关于“早餐吃鸡蛋是否加重胃病”的视频播放量突破百万。更关键的是，通过视频评论区引导至科室官方咨询号的线索，转化率比传统渠道高出约30%。
效果评估采用了多维度指标。除了播放量和粉丝数，团队更关注“有效互动”——即视频是否能激发用户咨询特定问题。后台数据显示，高互动视频的后续门诊预约中，超过60%的受检者明确表示“看了视频才决定来”。这印证了医疗健康行业营销推广的一个核心逻辑：当用户感知到内容提供了明确价值，其决策路径会明显缩短。不过，团队也发现，内容创作需要持续投入，且对医生的时间精力是新的考验。
从个案到行业，这个案例揭示了医疗传播的转型方向。它并非依赖巨额预算或复杂技术，而是回归医疗本质——用专业知识解决实际问题。对于同样面临信任焦虑的医疗机构而言，这或许是一条可行的路径：将医生的专业经验转化为标准化、可复制的内容产品，在合规前提下，让医疗沟通从“单向告知”走向“双向互动”。这条路不轻松，但确实为行业提供了一个观察样本。